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B2B营销人员面临着独特的挑战，这些挑战可能使企业营销人员头痛—漫长而复杂的销售周期，众多接触点以及一种营销方法，在这种方法中，营销人员与销售人员携手合作，确定目标客户内购买团队的关键成员。

作为在公司进行B2B营销方面有丰富经验的人，我了解销售周期可能会有所不同，从几天（非常幸运的时候）到几个月（更常见的情况）甚至更长。想象一下飞机的制造商和销售商；完成销售可能需要数年时间。

潜在客户通过各种渠道及其组合来了解企业。这就是为什么营销人员应该利用一切可能的工具来缩短销售周期，方法是弄清楚客户在何处，如何以及何时发现他们的公司，研究客户下一步做什么以对该发现采取行动，以及他们是如何做的，例如，要求与客户联系。销售代表以获取更多信息-并希望将其转换为付费客户。

B2B营销复杂，销售周期长

这是B2B营销人员在营销产品或服务时所面对的一个简单的假设情况，以及为什么他们经常染白发和过多的耐心：

• 一家B2B营销商正在销售运动安全设备，目标客户是希望装备自己的小队并保持运动员安全并在巅峰时期表现良好的业余和专业接触运动队的所有者和总经理。她在虚拟贸易展览会上赞助了有关新体育技术的小组讨论会，在针对体育主管的平面和在线出版物上投放了品牌知名度广告，并从知名运动员那里购买了带有推荐书的电视广告。
• 采取行动的时间很长。在决策者面前需要耐心；这些决策者需要大量时间进行研究，与领导层和首席财务官一起审查他们的发现，与同事甚至竞争对手交谈以征询他们的意见，然后伸出手讨论交易细节。决策者可能有直接的报告，需要说服和鼓励才能传递销售信息。有很多繁文tape节，可能有多个障碍。

签订购买合同可能需要几个月甚至更长的时间。更多的接触点等于更多的复杂性，额外的成本，更长的销售周期以及增加准确衡量营销活动的难度。交易签署后，就有理由庆祝。这是一项必要的工作，尤其是涉及大型合同时，但通常值得等待。

有效的工具：B2B营销的公正多点触控归因

以上案例说明了为什么公正的多点触摸归因（MTA）将成为增加任何企业营销人员工具范围的有效工具。归因可以确定影响新客户的特定接触点。这有助于B2B营销人员优化其广告收入并消除浪费的广告支出。

MTA将大规模营销计划与客户获取之间的点点滴滴联系起来，最终提高了底线利润。企业营销人员或代理机构必须证明营销支出合理，并且在预算不变或不断缩水的情况下做更多的事情，可以借助归因来提供所需的客户智能。MTA的目标是优化广告支出回报率（ROAS）。

公正，准确地归因于客户，以及客户如何购买产品或服务，从而使营销人员能够明智地制定营销策略。我们已经听到了客户的不满：长期以来有多种潜在客户，并且没有一个来源会获得信誉，也不会获得信誉。仅来自Google最终点击报告的数据就不会减少。

所有这些接触点和渠道协同工作，以带动客户进入，通过和退出销售渠道。MTA会跟踪所有人员，以讲述一个公正的，数据丰富的故事，并确定客户的旅程，并分配给这些接触点的功劳。

B2B归因自动回答了一个著名的营销问题，即“您是如何得知我们的”。有趣的是，即使人们认为自己知道答案，他们也会经常错误地回答该问题。归因正确处理后，每次都能公正，准确地回答所有重要问题。

那么企业如何正确部署B2B归因？

B2B营销人员的11个归因技巧

这是可采取的措施清单，您可以用来进行归因工作以缩短销售周期，改善营销活动并优化广告支出回报率：

• 全力以赴，并测量路径中的每个步骤。销售渠道从顶部吸引消费者的兴趣开始。将它们推入漏斗的中间；并通过转化将其引导至整个渠道的底部（也称为客户）。如果不评估全渠道客户的旅程，您将迷失方向。
• 评估您所有的营销渠道。也许您更喜欢广播广告，所以您倾向于支持广播广告，并对其效果有所偏见。您需要跨渠道查看，并记住不同的客户以不同的方式找到您。如果您没有捕获所有内容，则说明故事还不完整，并且无法跨渠道进行优化。没有任何事情是在真空中进行的；他们都在一起工作。
• 捕获并识别带来收入的事件。重要的是要注意促使客户采取行动的营销活动，从而带来收入。如果您不跟踪正在起作用的东西以及正在赚钱的东西，那么您将无法使这些努力与费用保持一致，而无法确定优化ROAS的原因。
• 捕获并识别使您付出代价的事件。如果您不了解每个渠道的支出，如何在它们之间进行优化？收入和支出共同计算出广告支出回报率（请参见下面的数字5）。如果一种渠道有效而另一种渠道无效，则归因会为您提供相应调整的知识。
• 您必须专注于广告支出回报率（ROAS）。这是值得关注的指标。这是您的营销活动中最重要的KPI。长期的广告支出回报率分析是B2B企业归因的圣杯。
• 通过您所有的客户服务来增加价值。并非每个接触点都是一样的。不要仅仅为了获得可见性而向用户发送垃圾邮件。为每个接触点提供真正的价值。（有关下面的内容，请参见数字10。）
• 向您的客户和非客户询问反馈。与关闭或未关闭的客户交谈。询问那些进行购买或签订合同的人，您做对了哪些事情以及可以做得更好的事情。询问非客户（未转换的客户）在哪些方面失败了以及可以在哪些方面进行改进，这也很重要。
• 创造全方位的体验，并在他们希望得到满足的地方结识消费者。通过电话，电子邮件，SMS，邮件，广告，印刷品，广播或电视与客户进行沟通的方式非常重要。确保使用归因来衡量所有这些接触点，以了解有效的方法和无效的方法。
• 看看您公司中的其他人是否可以突破。如果您在寻找潜在客户时遇到困难，请公司的其他人打电话或发送电子邮件或短信。有时，性格变化或措辞调整会产生很大的差异，从而将某人从潜在客户推向买方。
• 关注您的内容。内容仍然是国王。您必须花时间在内容上。如果您不是开发引人入胜的内容的合适人选，那就找一个可以的人。并在任何地方提供该内容-
• 针对渠道底部进行优化。目标不是更多，而是更多。目标是获得更多销售。大多数营销人员在试图用线索填充渠道顶部时陷入困境。通过归因，您应该始终专注于优化底部。

尽管B2B营销人员经常遇到棘手的情况，但使用正确的工具可以帮助最大程度地降低复杂性（或者至少是有意义的），并提供可行的见解，以帮助缩短销售周期并优化广告支出回报率。

CEO和CMO很喜欢归因于公司的理解和买进可以为公司带来的收益。但也许最重要的是，归因于B2B的潜在客户也有很多收获。他们将拥有更好的客户体验，收到更多相关消息，并在决策过程中减少摩擦。B2B归因是双赢的。

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