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什么是B2B营销与入站营销相关？什么是入站营销，为什么重要？在这篇文章中，我们将追查的起源入在B2B方面。

从B2B营销的开始到社交网络

根据一些解释，B2B营销的先驱是美国企业家和政治家约翰·瓦纳梅克（John Wanamaker），他早在1899年就试图解释供应商，零售商和客户之间的关系网络如何实现利润和客户满意度之间的微妙平衡。

但是，1920年代在Melvin T. Copeland的著作中提到了B2B营销（最初称为“ 工业营销 ”）（《Marketing Problems》，1920年；《Cases in Industrial Marketing》，1930年）。十年后，约翰·弗雷德里克（John Fredrick）和罗伯特·埃尔德（Robert Elder）在学术出版物中进行了跟进。这些早期的思考完全集中在交易的经济性质上，并集中在一种基于市场同质性，决策过程合理性，低产品差异性和价格的方法中。

该研究侧重于客户识别仅产品或服务最低要求的能力：成本，质量和交货时间。但是，它几乎完全忽略了对行为模式的分析，例如偏好，情绪，社交互动，客户忠诚度和欲望。

转向B2B营销的更集成的愿景（其中还包括行为理论），始于1940年代首次现代探索网络和关系的尝试。1957年，哈佛商学院的E. Raymond Corey教授教授了第一本专门针对B2B营销的大学课程。从那时起，在随后的几十年中，尤其是在数字化转型之后，B2B营销的有机愿景围绕着商业概念得以巩固。商业网络，多渠道和潜在客户生成。

B2B内向营销的问世

大约在2000年代的前十年中期，促销活动基本上是相同的：电话推销或电话冷门，电子邮件营销，垃圾邮件发送，交易会。在大多数情况下，这些是典型的对外营销技术：贸易展览，研讨会或通过电话或电子邮件联系的姓名列表。根据可用的预算，这些工具还可以包括报纸和杂志，广告牌，广播和电视上的广告活动。但是，似乎这些在1990年代有效的技术不再有效，甚至对B2B市场也不再有效，因为B2B市场似乎无法承受正在发生的巨大变化。

事实是，与消费者一样，企业购买者在Google搜索上花费了越来越多的时间，正在积极参与Blog圈，并成为社交网络用户（Facebook，Twitter和LinkedIn）社区的一部分。他们的现实以及消费者的现实发生了根本性的变化。在企业对企业关系的另一端，即使与消费者维度相比，程度也有所不同，仍然迫切需要接触潜在客户，这些潜在客户越来越难以捉摸，并且越来越沉浸在客户的多维世界中网络。随着时间的流逝，对于许多品牌来说，入站营销似乎是最有效的解决方案，因为它朝着“正确”的方向运作： 作为个人的独特性。

潜在客户产生的演变

根据Hubspot的《 2018年全球入境状况报告》，对于63％的营销人员（全球，B2C和B2B），优先考虑的是将联系人/潜在顾客转换为客户。同时，产生合格的潜在客户是一个持续关注的问题：61％的受访者将其视为主要挑战。一直都是这样吗？数字化转型地震后事情如何变得如此复杂？这就是我们将试图回答的。

社交网络时代的稀缺资源

随着网络流量的不可阻挡的增长，我们已经从一个缺乏信息的世界转变为一个充满信息的世界。正如Google首席执行官埃里克·施密特（Eric Sc​​hmidt）所评论的那样，现在每隔几天就会创建到2003年相同数量的信息（5艾字节）。

问题在于，我们的日常现实以社会科学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）最初称之为“ 关注经济 ”的不成文规则为标志，信息的丰富与关注的成比例短缺相对应。西蒙（Simon）在1971年写道，可用的信息丰富，这意味着其他东西会引起收件人的注意，从而改变了购买过程。由于所有这些信息杂音不堪重负，个人越来越多地使用工具，这些工具同时允许他们忽略不想听的消息，并找到最能满足其特定需求的信息。

在意大利传播顾问Anna Maria Testa 的最新文章中，她强调了该范式对现代传播系统的影响，从传统的大众媒体到数字媒体，再到社会媒体革命。

“直到几年前，传统的大众媒体都在争夺我们的休闲时间和注意力，包括内容制作者（包括信息的和娱乐目的的），免费的（例如私人电视台）或按次付费（报纸和期刊，公共电视台）。 （电影院）都遵循相同的经济模式。简而言之，该模型的工作方式是这样的：媒体向观众提供有趣的内容并获得观众的关注作为回报。然后将其出售给广告商，并从中获利，广告商将竭尽所能将部分注意力转移到他们的商业提案上。（…）即使迁移到网络，该模型仍然存在一些困难。但是社交媒体打破了这种模式。它们不产生内容，而仅提供托管其他人产生的内容的技术基础架构，他们对此几乎没有控制。然后，他们将这些内容提供给用户（始终免费），但作为交换，他们却利用他们的注意力和数据货币化，这些注意力和数据不是聚合的，而是个人的。它们对广告客户具有更大的价值。这是一个理想的世界，它可以吸引并吸引大量用户的注意力，还可以吸引那些没有内容就可以通过移动设备轻松传达的用户很难吸引的注意力。”

在B2B世界中会发生什么？

如果我们将其转移到业务环境中，则Testa的观察特别有价值。在这里，在信息匮乏的旧数字时代之前，潜在客户的生成过程包括两个步骤：市场营销找到了潜在客户的名字并将其传递给销售。到那时，动态是清晰而僵化的：希望从销售和销售人员那里听到的潜在客户知道他们会与潜在客户进行交谈，在大多数情况下，他们还没有资格，即距离决策还很远。在这种情况下，用户的注意力不是业务和媒体之间交换的对象，而是由于采取了一些有针对性的营销活动（冷出站策略）而可以赢得用户的注意。

然后，一切都变了。潜在客户发现自己身处无穷无尽的信息环境中，他们迅速学习如何使用搜索引擎查找信息和资源。社交媒体和其他数字渠道增加了互动和参与形式的新可能性：即使在与已经与您联系的公司的销售团队交谈之前，该网络也允许您阅读第三方评论并独立评估产品的功能或服务（请记住，尽管网络上提供了很多内容，但是这些内容的质量可能会有所不同）。

传统购买过程的变化是巨大的。企业购买者甚至可以在与供应商直接联系之前，就可以在购买者旅程的任何时候开始形成意见。信息的访问范围如此之广，以至于可以将与销售人员的会议推迟到潜在客户感到充分了解为止。

最后，我们反映的所有方面都落在这个问题上：我们如何吸引商业客户的注意力？有两个指标与B2B流程的所有渠道和各个阶段都相关：通过创建可靠的潜在客户生成策略，并考虑到数字媒体格局（数量众多，参与者众多）不断变化的环境，以及关注激发，说服并准备联系销售的潜在客户的所有阶段。

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