i 播族

依靠电子商务获得收入的营销人员在预算有限的情况下必须比以往做更多的事情。开始提高效率的最佳途径是通过Shopping Ads改善客户体验。

电子商务公司可以将购物广告预算减少48％，同时获得相同的收入。过去的研究表明了这一点，以下Longtail UX用户的一些案例在实践中证明了这一点。

所有购物广告支出中有近一半被浪费了

在在线零售中，有76％的付费搜索用于购物广告。但是，研究表明，将近一半的支出被浪费了。一种简单的更改可能就是消除浪费：只需在目标网页上列出与购物者的搜索相匹配的多种产品即可（而不只是一种产品）。

考虑到所有电子商务广告支出中有18％用于付费搜索，减少浪费可以为希望收紧腰带的公司节省大量资金，约占广告总预算的6.8％。

为什么这么多购物广告支出浪费了

从点击购物广告开始的大多数购物体验都需要改进，而登录页面就是问题所在。通常，购物广告着陆页仅包含一种产品。

差不多有四分之一的在线购物者旅程是从这样的“单个产品着陆页”开始的。但是，这些页面在转换渠道顶部的买家方面做得相对较差。

在购买者旅程的“考虑阶段”中，客户还没有准备好将决定范围缩小到单个产品。他们正在寻找选择，类似于在实体商店中浏览的客户。提出一个选项时，只有1.5％的客户会转换为销售。

在线零售中，有76％的付费搜索用于购物广告。但是，研究表明，将近一半的支出被浪费了。 一种简单的更改可能就是消除浪费了：在目标网页上列出与购物者的搜索相匹配的多种产品（而不只是一种产品）。

多产品目标网页可以翻倍转换
与此相比，该比率为2.9％–客户在目标网页上提供符合其搜索条件的多种产品时的购买率。

这些页面感觉更符合购物者的需求，个性化已成为在线消费者的期望。

2020年电子商务公司如何以更少的购物广告预算做更多的事情

在这里，客户可获得与他们的搜索相匹配的产品的五个选项。这给他们的第一次访问带来了个性化的感觉-这是赢得忠实回头客的关键一步。

整整44％的购物者说，如果提供个性化的购物体验，他们“很可能”会从网上商店重复购买； 40％的购物者说，遇到这种体验时，他们购买的商品比原先计划的要贵。相反，有71％的购物者对非个人的购物体验感到沮丧。

这种挫败感导致美国的消费者转向Google进行产品搜索。尽管35％的购物者仍在Google上搜索产品，但现在有47％的购物者在Amazon上搜索商品。两种搜索体验之间的快速比较说明了为什么消费者偏爱亚马逊而不是Google购物。

亚马逊购物搜索体验对消费者而言更好，但对品牌有害

亚马逊仅为来自搜索的客户展示多产品登陆页面。此着陆页上的八种产品中有五种相匹配–这对客户的体验非常有用。

但是，从长远来看，依赖亚马逊提供这种体验的品牌会受到影响。在亚马逊上购买产品的消费者永远不会访问您的网站，因此很难建立品牌忠诚度。

不幸的是，在亚马逊上销售使电子商务供应商无法利用维持ROI所需的最基本工具：

• 重新定位
• 建立清单
• 向上销售
• 交叉销售

通过Google Shopping Ads再现亚马逊购物体验

Google非常关注Amazon对他们业务的威胁，并希望在Google Shopping平台中创建Amazon体验。但是，当他们宣传的产品跨越多个电子商务网站时，这是一个挑战。

您所要做的就是为每次点击打开一个新的浏览器标签。这会导致购物者在购物广告结果和他们打开的页面之间“穿梭”，每次选择不购买目标网页上的单个产品时，都会关闭一个标签。

客户必须关闭该标签，然后点击另一个购物广告才能看到其他产品。这种体验使购物者感到痛苦：购物者必须在五个选项卡上单击八次才能查看四个产品。这项经验可以解释为什么购物者会从单个产品目标网页上反弹（比其他目标网页类型高72％。）

电子商务公司通常会选择这些类型的目标网页，因为它们易于与Google Shopping Ads集成。但是，肯定没有必要将购物广告目标网页限制为一种匹配的产品。

稍作调整，Longtail UX的电子商务客户将获得世界上最好的：

• 亚马逊卓越的多产品目标页面体验。
• 通过Google购物广告直接将流量吸引到您的网站。

这种结合提供了卓越的用户体验–节省了购物时间，并节省了广告支出中的品牌。

Longtail UX客户通常能够以少20-50％的付费搜索支出来实现其销售量的100％。

怎么做的

利用内部开发人员资源，除了单产品登录页面外，还可以创建一组并行的多产品页面集，但这既昂贵又耗时。

如果当前的电子商务平台没有必要的功能，则可能需要完整的平台，这可能需要12到18个月的时间，花费数十万美元，而在出现问题时可能会中断您的业务。

另一个选择是使用登陆页面生成工具，例如Longtail UX。Longtail UX通过以下方式处理生成多产品目标网页的最困难的部分：

• 每个唯一搜索查询将多个产品汇总到一个目标网页上。
• 创建针对电子商务网站规格定制的多产品模板。
• 将这些页面托管在快速的CDN上。
• 通过反向代理快速提供页面。

迄今为止，已有超过100个实施Longtail UX的网站取得了令人瞩目的成功。

从Longtail UX引入Google购物页面建议

由于付费搜索的多产品目标网页非常成功，因此我们将为购物广告推出相同的服务。

一个警告：多产品目标网页只能在搜索中更好地工作

仅建议从搜索渠道到达的购物者使用多产品目标网页。实际上，其他渠道在单个产品目标网页上的效果更好。当电子邮件是入口通道，单品着陆页面转换在稍微更高的速率。而且，来自社交媒体广告的购物者着陆在单个产品着陆页上时，转化的可能性几乎是其三倍。

搜索与社交和电子邮件之间存在这种差异的原因归结为这些渠道上用户行为和意图的本质。

人们浏览电子邮件和社交媒体。这是一个被动的过程。他们没有特定的目标或想法。他们的心态是做出潜在的未知发现，例如电视观众会随机浏览数百个频道。

搜索是另一种情况。对于买方而言，这是一个积极的过程。他们希望找到特定的项目或信息，并打算花些时间研究哪些内容可以满足他们的个人需求。这就是为什么登陆页面具有多种选择供搜索者深入研究转化的原因。

结论：通过减少购物广告支出获得更多收益

电子商务公司现在正在收紧腰带，浪费了多达一半的购物广告支出，这是开始进行优化的最佳位置。

购物广告的罪魁祸首似乎是目标网页。页面上仅提供一种产品会导致购物者沮丧，跳出率高以及错过销售机会。

此外，从提供多页着陆页的网站上购买的客户似乎回头率更高，并且每次交易花费更多的钱。您将发现多产品目标网页将如何为您的电子商务产品工作以及可以节省多少。

Tags: 广告预算