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并非所有流量都是平等的。企业经常忘记他们的网站访问量和成功指标不仅仅是数字——他们是活生生的、呼吸着被行为驱动的人。通过了解和创建内容以适应该“流量”的不同认知阶段，您不仅可以吸引更多用户，还可以有效地将这些点击转化为转化。毕竟，企业并不仅仅建立在访问之上。

这里向您展示在线流量的三个主要认知阶段、哪些类型的内容适合这些阶段，以及审核您现有内容的方法。请记住，每个客户都会经历一段旅程。这是为了确保您在他们准备好转换时到达终点线。

了解意识阶段的重要性

现在，请回答这个问题：您会尝试将旱冰鞋卖给刚出生的婴儿或其父母吗？有点极端，是的，但有时这些是最好的例子。关键是婴儿可能会成长为需要或想要一双旱冰鞋的人，但他们还没有到那个阶段。

了解您的潜在客户所处的不同阶段以及他们如何（直接和间接地）搜索您的产品/服务将使您能够准确地更好地定位他们。这些阶段是意识、考虑和决定。仅仅知道这些是不够的，你需要一个平衡。

内容仅适合第一阶段意识的网站将难以转换，而仅专注于转换的网站可能首先难以获得任何可转换的流量。

研究和角色扮演将在这里为您提供极大的帮助。为了吸引观众并了解他们的旅程是什么样子，您应该在几乎每个角落问自己“如果……我会怎么做”。

为了更好地探索这些阶段以及它们如何应用于内容，我们将在接下来的三个部分中使用一个示例。我们将从带着旱冰鞋的婴儿开始，转而专注于一家假设的曼彻斯特中小企业，该中小企业销售助听器并希望扩大其客户群。

第一阶段：意识

这个意识阶段是当客户刚刚开始意识到他们有问题并且他们需要解决方案时。在这个阶段之前，他们可能甚至没有意识到他们的问题可以得到解决，或者从一开始就是一个问题。这个阶段好的内容会在他们的脑海中种下种子，他们不需要再这样下去了。

考虑到这一点，您不想让这里的读者不知所措。是的，他们现在可能意识到他们需要一个解决方案，但很少有内容可以一次性勾选所有三个框。那些存在——让他们意识到问题，帮助他们考虑选择，然后决定选择你的选择。这就是为什么我们在不同的阶段有不同的内容。

在我们的曼彻斯特销售助听器的小企业示例中，此阶段的内容可能如下所示：

• “听力损失的五个常见迹象”
• “数据显示听力损失正在上升”
• “何时寻求听力帮助”

如果我们是为这家虚构的公司编写内容，我们不会以“现在你来了，看看我们的助听器大促销！”来打开这些文章。相反，我们将与读者可能遇到的问题联系起来。事实上，在所有这些阶段，你的语言应该是善解人意的、以解决方案为中心的，并且尽可能地与读者相关。

想象一个 40 多岁的女人，她从小就在摇滚乐队中弹吉他。对她来说，听不到音乐的细微差别几乎就像氧气供应被切断了一样。她可能有一些听力问题，但她的搜索可能不会立即从“我附近的助听器”开始。她会尝试了解她的问题，如果它们很常见以及如何解决它们。在这些页面中，我们将与听力问题相关，并最终（但听起来不太销售）建议助听器最终帮助了数百万人。

通过针对此阶段编写内容，您可以在消费者旅程的开始就到达那里。虽然他们更有可能在旅程结束时进行转化，但一个好的内容策略就是平衡。这将我们带到了下一个阶段。

第二阶段：考虑

如果第一阶段只是让他们知道他们有问题，那么这就是向他们展示如何解决问题。在这里，读者将积极寻找解决方案并考虑他们的选择。

虽然我们假设的业务可能是帮助听力损失的专家，但除了提供助听器之外，还有其他方法可以做到这一点。我们不能仅仅假设助听器立即成为每位访客的首选。这里的挑战是平衡知识、同理心和提供对消费者真正有用的客观和真正有用的内容。但是，当您向目标受众宣传他们的选择时，您可以添加智能 CTA，以提示该人进入一个着陆页，从而为您的业务增加收入 – 使这更像是您的消费者做出的选择，而不是您想要强行拒绝的选择他们的喉咙。

继续我们以曼彻斯特 SME 销售助听器为例，现阶段的内容可能如下所示：

• ‘六种方法来帮助你的听力损失’
• “英国最好的五种助听器”
• “为什么即使是青少年也应该考虑使用助听器”

由于这是中间阶段，你要避免过于倾向于“意识”和过于倾向于“决定”。您不会想对读者说话，并花费段落解释听力损失的基本知识。您也不想敞开心扉谈论您在助听器方面的新销售。

想象一个规模，左边是“通知”，右边是“卖出”。您希望这非常平衡，但稍微向左倾斜并位于“通知”一侧。

向读者展示他们的选择，并向他们介绍可用的解决方案。然后，如果/当他们决定您提供的内容是对他们的修复时，他们已经在正确的网站上！他们只需要一个可以转换并做出最终决定的页面。这使我们很好地……

第三阶段：决定

我们之前提到了意识内容如何在消费者旅程开始时让您站在消费者面前。虽然在起跑线上有很多价值，但正是适合这个阶段的内容才能将点击转化为客户。

这就是为什么这里的页面将远离为其他阶段建议的内容的博客/文章格式。相反，您需要专门为向读者销售您的产品或服务而设计的页面，并且可以选择在此处进行转换。

对于我们假设的助听器业务，为此阶段设计的页面可能如下所示：

• 展示他们最好品牌的类别页面
• 您可以购买助听器的产品页面

组织听力测试的服务页面（带有联系表）

这些页面将专注于销售，同时仍会告知读者为什么您的业务对他们来说是比所有竞争对手更好的选择。这意味着对 USP 的巨大关注。

就我们假设的助听器公司而言，这些可能包括免费送货、曼彻斯特的最低价格，甚至是五年的免费保险。您的 USP 都应该在这些以决策为中心的页面上被歌颂。请记住，在这一点上，他们知道他们想要您销售的任何产品，因此您无需费力地解释您产品的基础知识。只是为什么您的业务最适合他们。确保在这些页面上散布一些正面评价。

如果您认为这是您的受众感兴趣的内容（总是看看竞争对手在做什么），这里的内容应该易于阅读、扫描和图像支持。

在副本之外，对于电子商务企业来说，购买这些产品的路径应该是清晰的，用大按钮向用户显示你可以在这里购买它们。如果您是潜在客户生成企业，那么应该有大量的 CTA（号召性用语）来引导用户访问联系表格、电话号码或电子邮件地址。

关键要点

与任何营销或心理学模型一样，有更多步骤的变体。然而，如果你把它归结为，我们相信大多数企业只需要三个步骤。要记住的重要一点是，同一用户可能不会在一个会话中完成您网站上的整个旅程。平衡的内容策略意味着您可以在任何阶段吸引任何潜在客户，无论他们处于购买过程的哪个阶段。

内容策略不平衡的危险在于，在第一个认知阶段可能会有大量博客文章，但用户没有意识到您可以解决他们现在意识到的问题。另一方面，您可以将大部分内容集中在最后阶段，但您可能难以吸引甚至没有意识到他们需要您的客户。

这就是为什么我们建议您在您的网站上运行内容审核，以查看您当前的输出是否平衡。创建一个如下表所示的表格，并将您现有的内容添加到其中。

在将您的页面映射到此时，您应该能够轻松确定差距在哪里，然后围绕填补这些差距计划您的内容策略。“映射”是一个很好的术语，因为所有成功的旅程都涉及到地图。如果您只是发布没有总体目的的随机内容，那么您就是在黑暗中蹒跚而行，希望您能到达您想去的地方。高质量的内容策略就是要了解旅程并为您的客户所采取的任何步骤而存在。

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